Datorer köper sig lyckliga

I F&F 7/00 skriver Sverker Janson om intelligenta program som ska hjälpa oss konsumenter på nätet. Man kan förledas att tro att allt kommer att fungera, bara de tekniska problemen löses. Det finns dock fler utmaningar för handeln på nätet. Och det alldeles bortsett från att många e-handelsbolag har misslyckats. Datorer och människor beter sig nämligen på olika sätt och behandlas olika, och vi vet inte alltid vem eller vad vi har att göra med.

Datorn lurar med musik

Ett extremt fall av denna dolda maskinlighet uppträdde 1989 i Virginia, USA. Efter urpremiären på operan Cradle Falling skrev en tidning: ”Otvetydigt ett modernt mästerverk av en stor amerikansk kompositör.”

Men Cradle Falling komponerades på 90 minuter av datorprogrammet Experiments in Musical Intelligence (EMI). Kompositören och programmeraren David Cope hade efter cirka sju års arbete lyckats skapa ett datorprogram som skrev mästerlig musik. Datorn var programmerad att känna igen mönster. Efter att ha lyssnat på ett verk, skriver EMI ny musik i samma stil som originalkompositören, t ex Bach, Mozart, Joplin – eller Cope. Recensenten och publiken trodde alltså att kompositören var människan Cope, när det i själva verket var maskinen EMI.

Vi har varje månad 400 000 besökare på vår webbplats, kan ett företag stolt berätta. Men vet företaget hur många av dessa besök som är från icke-människor, t ex sökmotorer eller de intelligenta shoppingagenter som beskrivs i F&F 7/00?

På webbplatsen sparapengar.se kan konsumenter använda en maskin som rekommenderar leverantör av el, telefoni, lån eller pensionsförsäkring. I Tyskland kan Internetanvändare installera en programvara (från smartsurfer.web.de) som vid uppkoppling automatiskt väljer billigaste Internetoperatör. Nyhetstjänsten Agent25.com söker kontinuerligt i 200 svenska, 20 nordiska och 80 engelskspråkiga källor för att förse prenumeranterna med information inom deras personliga intresseområden.

Teorierna hänger inte med

På några få år har Internet blivit en gigantisk experimentplats för nya former av elektroniskt marknadsagerande. Fallen ovan är några exempel på hur företag och individer utnyttjar datorteknik för att automatisera delar av eller hela sitt handlande. Men vad händer med den marknadsekonomiska teori som bygger på att det bara är människor som handlar – klarar den maskinernas agerande?

Det finns redan nu gott om maskiner på de elektroniska marknaderna. Ibland gör en människa affärer med en maskin, ibland är det en maskin som gör affärer med en annan maskin. Och detta borde påverka våra ekonomiska modeller.

Jag menar att vi bör studera maskinerna som självständiga aktörer, och vi måste reflektera över hur sådana maskiner konstrueras.

En annan konsekvens av agenternas ökande handel rör hur människor agerar när de gör affärer genom datorer. Det visar sig att vi till stor del uppträder som om motparten vore en människa. Fullt normala människor kan plötsligt svära åt datorn när den beter sig riktigt illa. En naturlig reaktion när vi vill tala om för motparten vad vi tycker, men helt overksam på datorn. En del forskare menar därför att vi måste utveckla datorerna så att de kan registrera och förstå människors emotionella yttringar.

Relationer till datorn

Det finns flera socialpsykologiska studier av mer stillsamma situationer. Forskare vid Stanforduniversitetet i USA genomförde för några år sedan en undersökning där det framkom att vi har mänskliga relationer till datorer.

Ett antal försökspersoner delades upp i två grupper. Alla fick först genomföra en självstudiekurs framför en dator. Efter kursen frågade datorn personerna i grupp 1 om hur de hade upplevt kursen. Personer från grupp 2 fick däremot gå till en annan, exakt likadan dator, som stod några meter bort, och där svara på precis samma frågor. Det visade sig att personerna i grupp 2 inte tyckte att kursdatorn var lika bra som de i grupp 1 hade tyckt. Försökspersonerna hade alltså utvecklat olika relationer till datorerna.

Ytterligare ett problem för agenterna rör frågan om huruvida vi bör se varje affär som en enskild händelse eller om affärer hänger samman. I traditionell ekonomisk teori ser man på varje affär som en transaktion där tidigare affärer saknar betydelse. Från och med 1970-talet har dock intresset förskjutits mot ett synsätt där långvariga relationer och starka nätverk står i centrum. Vissa forskare hävdar dock att kontinuerliga åtgärder för att aktivt störa att band binds mellan köpare och säljare skapar en för samhället bättre ekonomi. I en sådan hyperkonkurrens rivs banden mellan kund och leverantör ständigt sönder, t ex genom konkurrenternas kostnads- och kvalitetsförbättringar, snabbare beslut, mer kunskap och branschglidningar. Antagligen behövs såväl hyperkonkurrens som relationsmarknadsföring på en effektiv marknad, och agentteknologi kan också användas i båda fallen, men vi måste veta för vilket fall som den enskilda agenten konstrueras.

Då uppstår frågan vad som är bra handel. Länge har teorier om ekonomiskt handlande dominerats av modeller om logisk rationalitet. Ska vi lösa ett problem så skaffar vi först all tänkbar information, går sedan analytiskt igenom denna och fattar därefter ett logiskt beslut. Nobelpristagaren Herbert Simon påpekade dock för mer än 50 år sedan att vi inte kan hantera all information som finns. I stället menade han att vi skaffar tillräcklig (långt ifrån fullständig) information, s k bunden rationalitet. Vissa forskare hoppas nu på att vi med hjälp av s k intelligenta agenter kan komma närmare fullständig information. Detta skulle då åstadkomma effektivare affärer. Frågan är dock vilken typ av information som agenterna kan ta in respektive bearbeta? Människors sinnen skiljer sig ju en hel del från datorernas nuvarande gränssnitt. Dessutom är det nu så att människan inte alltid är så logiskt och rationell.

Kan datorer upplevelseshoppa?

I mer än 20 år har företagsekonomiska forskare följt vad vi kan kalla upplevelsespåret. I det uppmärksammas att människor söker också glädjen, fantasin, känslan, upplevelsen och lyckan i sitt ekonomiska handlande. Det gäller såväl enskilda konsumenter som beslutsfattare. Till exempel vill IKEA att det ska vara en upplevelse att handla i deras varuhus. Den upplevelsen är lika viktig som att företaget har bra möbler och låga priser. Just dessa upplevelser gör att säljaren kan få ut ett högre pris.

Företagsledare, politiker och konsumenter vet hur detta fungerar utan att beskriva det exakta spelet mellan vad de gör och hur motparten agerar. Vi forskare är i dag medvetna om att effektiva beslut kan fattas även med känslan, eller intuitionen, som ledstjärna. Men vi saknar bra modeller för att beskriva hur emotionellt beslutsfattande går till. Detta leder in på frågor om hur vi ska bygga maskiner utan att ha modeller för vad som ska automatiseras. En modern syn på effektivt ekonomiskt handlande bygger alltså inte bara på att hitta bästa produkt till bästa pris. I ljuset av den insikten vore det trist med en utveckling mot enbart rationella maskiner.

Hur ska ekonomisk forskning bedrivas i en miljö där rationella och emotionella människor och maskiner agerar? Möjligen skulle vi forskare framöver kunna göra som David Cope. Det vill säga pröva nya angreppssätt där maskiner studerar marknaden för att lära sig vad som händer.

Mönsterigenkänning ger inga modeller

Många företag har arbetat så i flera år. Exempelvis har de stora kreditkortsföretagen forskningsmaskiner som letar mönster i kundernas agerande. Maskiner har på så sätt lärt sig att t ex upptäcka när en kund är på väg att gifta sig. Denna information säljs sedan, t ex till producenter av bröllopsresor. Vi kan i efterhand förklara vad maskinen har kommit fram till. Men maskinen själv, som mönsterigenkännare, förklarar varken hur eller varför. Vetenskapen ställs här inför ett intrikat problem, eftersom den ofta syftar till att förklara varför och hur någonting fungerar.

Även om det inte alltid verkar så i den allmänna ekonomiska debatten, är många människor företagare just för att göra andra människor lyckliga. Nu börjar maskiner lägga sig i företagandet. Vad gör vi då? Ska vi få dessa maskiner att förstå människors känslor? Forskare inom både filosofi och datorvetenskap har djupa diskussioner om maskiners såväl förståndsmässiga som känslomässiga intelligens. Vem vet, i framtiden kanske företagare har som mål att göra maskiner lyckliga?