Svenska sedvänjor säljer i Tyskland

Det började med en fråga, som en tysk kollega ställde på väg till lunch i Stuttgart. – Är det inte farligt att bo i Sverige, på vintern? – Farligt? undrade Jennie Mazur. – Ja, vid Knooot. När granarna faller ner . . . ? Det var en januaridag för nio år sedan, Jennie Mazur bodde i Tyskland och arbetade med pr på tyska företag. – Knooot? Så småningom förstod hon att det handlade om svenska sedvänjor vid tjugondedag Knut. Eller rättare sagt, vad tyskarna tror att vi gör. Än närmare bestämt, hur effektivt tyska Ikeas budskap och reakampanjer runt denna förment stora, festliga svenska högtid tycktes ha trängt in i tyska hem och sinnen. I dag skriver Jennie Mazur på en avhandling i moderna språk vid Uppsala universitet. Ämnet är Die schwedische Lösung, den svenska lösningen, och handlar inte om välfärdsbygge och folkhemspolitik. Ämnet är i stället möbelbjässen Ikeas egen variant av vår svenska modell och hur företaget nått särskilda framgångar i Tyskland genom att knyta an till just det svenska i sin marknadsföring. Schwedische Lösung var den paroll som matades ut i tysk Ikea-reklam för tiotalet år sedan. Svenskhet säljer alltså i vårt södra grannland. Försäljningen i de tyska Ikea-varuhusen står för 16 procent av koncernens sammanlagda intäkter och är numera det globala möbelföretagets största marknad. – När jag flyttade ner visste jag inte att Ikea var så stort i Tyskland. Så fort folk fick höra att jag var svensk, sade de något om Ikea. Man kan säga att för genomsnittstysken är Ikea och Sverige en och samma sak, säger Jennie Mazur. Hon var gästforskare vid CBEES, Centrum för Östersjö- och Östeuropastudier i höstas, och vi träffas i hennes tillfälliga lilla rum på Södertörns högskola. – Sedan blir ju Ikea lite av ett zweite Heimat, ett andra hem, för en svensk som bor i Tyskland. Man går gärna dit och äter köttbullar. På tyska Ikea-fasader hängde vid tiden för januarilunchen stora anslag med varningstrianglar på. Det var fallande granar innanför den röda ramen, i stället för sicksackkurvor eller älgar. Knut fällt die Preise var den slogan som var kopplad till kampanjen – Knut fäller priserna. Den som skulle locka tyskarna till ”svensk” köpfest. I sin laptop visar Jennie Mazur tv-reklaminslaget som sannolikt gjorde mest för att etablera Knut som något typiskt svenskt, som i sin tur skulle tjäna som dragplåster: En ung man strosar utmed en snöig gata. Ut genom fönstren regnar granar ner, fler och fler, och den behagligt mörka speakerrösten förkunnar att vi i Sverige ”firar slutet av jultiden med en fest, Knut…”. Granarna slängs ut för att ”göra mer plats för nya möbler”, heter det sedan. – Ur den stora svenska traditionen har det så uppstått nya traditioner i Tyskland. Bland annat ordnas jippon där man kastar gran, berättar Jennie Mazur. Det är just Ikeas tyska marknadsföring som hon utgår från i sin avhandling. Hon har granskat och analyserat trettio tv-reklamfilmer från 1996 till 2006 i ett retoriskt perspektiv. Vilken modell av Sverige och svenskarna är det som visas upp? Svaret är att inte minst i genren ”svenska traditioner” är den ytterligt stereotyp. – Och bakom stereotyper gömmer sig tendenser i mentalitet och värderingar. Reklamens stereotyper åskådliggör dem. Hon visar ett annat tv-reklamexempel: på temat midsommar. En flörtande spelman, en äng, några par i Sverigedräkter runt stången, Små grodorna och Värmlandssången, blommor under kudden och en kvinna som drömmer om den hon ska få: en grön plastfåtölj, Sessel Vagö för 12:90 euro. Också vid midsommar är det rea på Ikea, är det egentliga ärendet. Det är positiva Sverigeschabloner som tyska Ikea vill förmedla i sina kampanjer. Reklamsnuttarna om fylleslag och slagsmål i folkdräkt på midsommarafton drogs in innan de nått konsumenterna. – Humor, ironi och indirekt berättarstil är typiska för filmerna. Det är ofta en hel liten story, där produkterna inte är främsta grejen utan kommer med i en kort blink mot slutet. Det rör sig mer om att förmedla en image. I reklamfilmerna med den svenska modellen som ledmotiv framträder kloka, självständiga barn, starka kvinnor och mjuka män i ljusa, fiffiga folkhemsmiljöer. Marknadsstrategerna har skickligt dragit nytta av tyskarnas mer än hundraåriga förkärlek för det fredliga, natursköna, idylliska Sverige – sedermera inklusive Bullerbyar och folkhemsbygge. Förälskelsen blossade upp igen på 1990-talet efter ett decennium på sparlåga. Fenomenet har konstaterats och kommenterats i svenska medier på senare år. Någon klockren förklaring till nytändningen har inte gått att utläsa. Kan det vara så att Ikea-reklamens budskap bidragit med bränsle? Vad är orsak respektive verkan i triangeln Ikea–Sverige–Tyskland? – Ja, jag kan tänka mig att reklamen har spelat in, säger Jennie Mazur. Den påverkar ju! Och den spelar på människors längtan. Tyskar längtar efter sammanhållning, en tydlig identitet, kanske någon form av positiv, lättsam nationalkänsla. Och som någon skrev: Många tyskar tänker om Sverige att så kunde de själva ha haft det, om det inte varit för kriget, och de där tolv förödande åren på 1900-talet. – Det är ju inget nytt Ikea kommer med i reklamen. Det är en retorisk teknik. Som sådan har den lyckats totalt i Tyskland. Det finns 45 Ikea-varuhus i Tyskland. De två nyaste invigdes i fjol. Sverige har 17, i världen totalt finns 302. År 2009 sålde de för sammanlagt 21,5 miljarder euro, enligt siffror från slutet av verksamhetsåret. Den tyska marknadens andel motsvarar närmare 3,5 miljarder euro. Tysken i gemen imponeras också av grundaren Ingvar Kamprad – en av världens rikaste män – och hans framgångssaga, påpekar Jennie Mazur. Han var ju den som möblerade vårt svenska folkhem. Tyskarna har kallat honom för både ”den demokratiske entreprenören” och ”den svenske rebellen”. Men alla tillber honom inte. Några tyska pressröster har exempelvis liknat Ikeas organisation vid en sekt. På Schauspielhaus i Hamburg har en ”musikalisk möbelsaga” om Kamprad och hans skapelse spelats sedan i höstas: Das Wunder von Schweden, Undret från Sverige, en mild drift med kapitalismen, den blinda tron på marknaden och möbelfrälsaren från Småland. Bland andra brister sittmöbelgruppen Bornholm ut i sång, i föreställningen. Som Jennie Mazur säger: Ikea är kult i Tyskland. På tal om det: Ikeas tyska reklamparoll i dag andas anspråk av närmast existentiell natur. Wohnst du noch oder lebst du schon? Bor du fortfarande eller lever du redan?