Den fjärde fredagen i november, dagen efter amerikanska Thanksgiving, är det Black friday. reahögtiden har vuxit och sträcker sig nu över hela veckan. Mellan 24:e och 30:e november pryds både skyltfönster och webbutiker med flashiga prissänkningar. Kenneth Carling, professor och ämnesansvarig för datavetenskaper vid Högskolan Dalarna, menar dock att Black Week inte når upp till sitt rykte.

– Det förekommer absolut att priset på vissa produkter blir lägre under perioden men det är inte det dominerande mönstret, säger han.

Kenneth Carling berättar att omkring 90 procent av produkterna som säljs under Black week har haft ett lägre pris någon gång under övriga året. 

– Det är långt ifrån att Black Friday är den dag på året som sticker ut mest när det kommer till låga priser, säger Kenneth Carling. 

Samtidigt utlovas prissänkningar på  50, 60 och 70 procent. Att försäljarna höjer priset innan för att sedan göra stora sänkningar under rean är en vanlig och trolig teori men är inte vetenskapligt belagd, säger Kenneth Carling.  Det kan låta som att butiksägarna försöker lura kunderna men så enkelt är det inte alltid. Flera butiker har nämligen lagt över ansvaret för prissättning till algoritmer, berättar Kenneth Carling.

Algoritmerna får i uppdrag att göra så stor vinst som möjligt åt företagen. Det kallas för ”algoritmprissättning” och utgår från konkurrenter, prishistorik, tid på året och skiljer sig mycket från hur människor sätter priser.

Algoritmerna gör dagliga prisändringar och kan chockhöja för att testa konsumenters smärtgräns. 

– Det stora flertalet, handlare som ännu inte gått över till algorimtprisättning, där är det inget ovanligt att man ser samma pris i tre eller sex månader på raken, säger Kenneth Carling.

När man handlar på internet kan algoritmerna också individanpassa priser efter kunders olika betalningsvilja. I ett pressmeddelande liknar Kenneth Carling det vid frisörer: ”Tänk på hur det var förut när herr- och damfrisörer var åtskilda. Damerna som grupp hade högre betalningsvilja och därför höll damfrisörer högre pris.” 

Kenneth Carling är övertygad om att algoritmprissättning kommer bli allt vanligare och redan i dag är det ett hot mot den fria konkurrensen då algoritmer från olika butiker kan lära sig att samarbeta, menar han. 

– De utvecklar prissamordning eller blir ungefär som karteller, säger Kenneth Carling.

Algoritmerna listar ut att de kan göra större vinster om de gör sina konkurrenter till samarbetspartner. Då kan de pressa upp priserna och konkurrera ut mindre butiker. Det bryter mot konkurrenslagstiftningen och ansvaret ligger på företagen som använder sig av algoritmerna – men trots flera utredda fall har ingen ännu dömts. 

Algoritmerna jobbar året runt men under just Black week är det många som nås av butikernas erbjudanden om låga priser. 

Per Kristensson, psykologiprofessor vid Karlstads universitet forskar om konsumtionsmönster och berättar att det finns flera psykologiska mekanismer bakom reor som Black week: Det skapas en förväntan att man ska shoppa och vi människor dras lätt med i andras köpglädje, berättar han. 

– Om du säger till mig att ”det finns massor av schyssta grejer ute nu, kolla Elgiganten”, då kommer jag åka dit och direkt se de här erbjudandena. Då går jag igång på vad andra människor gör, vad personer i min omgivning berättar för mig, på psykologispråk kallar vi det för sociala bevis, säger Per Kristensson.

Handeln försöker också locka med mer än låga priser. Strategier som nedräkning och begränsade lager används ofta av försäljare och kan leda till impulsköp. Något som inom psykologin kallas för knapphetsretorik.  

Samtidigt understryker Per Kristensson att handeln inte är ensamt ansvarig för köphetsen, konsumenterna och handeln driver på varandra, menar han.

– Det är inte som en del beskriver det, som att handeln försöker finta konsumenterna, det är minst lika mycket att konsumenterna fintar sig själva i så fall, Per Kristensson.