Mycket vill ha mer

Sedan uttrycket ”överflödssamhället” lanserades 1958 av John Galbraith har konsumtionen i de rika delarna av världen flerfaldigats – men har detta medfört ökad tillfredsställelse?

Under förra seklet ökade konsumtionen radikalt. I Storbritannien spenderade arbetarklassen vid början av 1900-talet mellan hälften och två tredjedelar av inkomsten på mat. Vid mitten av seklet gick en tredjedel av utgifterna till mat. Vid 1900-talets slut en tiondel. På ett par generationer har vi i västvärlden fått enorma resurser till annat än mat, och detta på en nivå som var otänkbar för inte så länge sedan – och som det stora flertalet på jorden fortfarande ser som utopisk.

I Sverige är konsumtionen per person 20 gånger så hög som år 1800. I västvärlden ökade produktionen per invånare med i genomsnitt 2 procent per år under 1900-talet. Konsumtionen fördubblades vart 35:e år. I Sverige hade vi några ekonomiskt svaga år i början av 1990-talet, men mellan 1970 och 2000 ökade BNP per invånare med drygt 60 procent. Varje generation har haft nästan dubbelt så hög materiell standard som sina föräldrar, och tre fyra gånger så stor som deras far- och morföräldrar hade när de var i samma ålder. Tekniska framsteg och ekonomisk tillväxt har medfört att en genomsnittsperson i dag har en materiell bekvämlighet som endast kungligheter kunde uppleva för hundra år sedan.

Misslyckat konsumtionsprojekt

Även om få menar att bättre materiell välfärd skulle vara allt här i livet, så kunde man tänka sig att den mångfaldigade konsumtionen skulle öka människors tillfredsställelse och mättnad, kanske till och med ge en övermättnad. En sak är tillväxt som tar folk ur fattigdom och nöd. En annan är ökad konsumtion i överflödssamhällen.

Men mycket forskning pekar på att en allmän ökning av det ekonomiska välståndet inte leder till att individers lycka eller tillfredsställelse ökar. Dock kan några nyanser noteras. För fattiga samhällen är ekonomisk tillväxt helt centralt, och en bättre individuell levnadsstandard ökar välbefinnandet. I rika samhällen är folk något mer tillfredsställda än i fattiga samhällen. Detta är tydligast i relativt jämlika samhällen, som de skandinaviska välfärdsstaterna. Studier på individuell nivå av relationen mellan inkomst och livstillfredsställelse visar inget eller svagt samband, med undantag för dem som ligger klart under genomsnittet. Att ha en mycket sämre levnadsstandard än de flesta innebär låg tillfredsställelse, medan att hamna något under, nära eller över genomsnittet säger ytterst lite om tillfredsställelsen med livet. Det viktiga i livet är annat än pengar och konsumtion. Det är vänner och familj, hälsa, arbetsvillkor och en känsla av att åstadkomma något i och utanför arbetet.

Ökad inkomst kan dock ge bättre tillfredsställelse så till vida att man ser det som bekräftelse på den egna förmågan. Kanske är det därför löneökningar ibland upplevs så viktiga. Det är svårt att hävda att den synnerligen höga konsumtionen inom den rikare tiondelen av världens befolkning, och till dessa hör nästan alla svenskar, skulle ha medfört någon radikal förbättring av tillvaron. Det är snarare tvärtom så att indikatorer på sämre välfärd – missbruk, självmord, kriminalitet och psykisk ohälsa – minst lika ofta antyder en försämring av tillvaron i stort. Psykologisk forskning visar att individer som är starkt orienterade mot materiell välfärd uppvisar sämre psykiskt välbefinnande än andra.

Ekonomisk grottekvarn

När ett urval amerikaner fick bedöma sin konsumtionsförändring under en tioårsperiod menade de att de hade fått det materiellt sämre, trots att konsumtionen hade ökat. Någon relation mellan volym och tillfredsställelse verkar inte finnas. En annan studie visar att den summa pengar (inkomst eller förmögenhet) som krävs för att bevara sin ekonomiska tillfredsställelse över en 15-årsperiod ökade i närmast perfekt samband med ökningen av den materiella välfärdsnivån i samhället. Det betyder att det krävdes mer pengar för att man skulle vara lika nöjd med ekonomin som man var förr. Priset på ekonomisk tillfredsställelse ökar alltså i takt med tillväxten. Vi sitter fast i en ekonomisk grottekvarn.

En annan studie fann att andelen amerikaner som menade sig vara mycket lyckliga var konstant mellan 1960 och 1990, trots att levnadsstandarden fördubblats. En ytterligare studie visade att folks föreställningar om vilken inkomstnivå som fordrades för att de skulle vara lyckliga låg omkring dubbelt så högt som deras nuvarande: för folk som tjänade mindre 30 000 dollar krävdes 50 000 dollar för att realisera deras drömmar, medan det för dem med en inkomst på över 100 000 dollar fordrades 250 000 dollar. Så fort en lägre nivå nåtts, förskjuts alltså önskenivån uppåt. De massiva satsningarna på att få folk att önska mera som uttrycks i reklam och annan konsumtionspropaganda gör att förväntansnivån skruvas upp. Får man inte mera blir man missnöjd.

Kanske kan man beskriva dagens ekonomi som en vulgoekonomi. I denna har de flesta grundläggande behov och önskemål redan tillfredsställts. Ekonomin handlar mera om att via stora satsningar på konsumtionspåverkan trissa upp och vidmakthålla en hög efterfrågan på prylar och tjänster som sedan ofta ingår i sociala nollsummespel.

Varför blir vi inte nöjdare?

Varför tycks ökad konsumtion inte följas av ökad tillfredsställelse och ett avtagande intresse för konsumtion? Förklaringen brukar vara anpassning och den sociala jämförelsen. Vi vänjer oss vid hög materiell levnadsstandard, och tillfredsställelsen relateras till hur vi uppfattar att andra har det. De rikas konsumtion tjänar som riktmärke och driver fram en spiral av ständigt ökande lyxkonsumtion, vilken inte leder till någon tillfredsställelse annat än för det lilla fåtal som klarar sig bättre än genomsnittet – och frågan är väl vad dessa får offra och får ut av det hela.

Konsumismen innebär även att man betalar överpris för varorna, ett pris där design, produktion och distribution utgör en bråkdel av de totala kostnaderna. Det gäller exempelvis varumärkesproduktion där vi främst betalar för att kunna visa upp själva varumärket. En stor del av producenternas kostnader läggs på att få till stånd de betingningar som gör att vi reflexmässigt för handen mot plånboken vid åsynen av den rätta loggan. Eftersom reklamutgifterna tilltar betydligt snabbare än den ekonomiska tillväxten, går delar av tillväxten åt att bekosta reklamen. Vi betalar för att bli styrda.

Men den kanske viktigaste aspekten är – återigen – tillväxtens sociala gränser. En allt större del av konsumtionen blir socialt relativ, det vill säga att den upplevda tillfredsställelsen blir beroende av den egna konsumtionsnivån i förhållande till andras. Detta är förknippat med social konkurrens – det handlar om att vara först, bäst, uppnå hög status och känna att man i någon mening är mera lyckad än andra, vars köpförmåga eller överblick över konsumtionsfältet är underlägsen ens egen. Värdet är en följd av konsumentens förmåga att markera sin särart i förhållande till andra.

Produktion av otillfredsställelse

Man kan hävda att den stora påverkansapparat som sysslar med att öka konsumtionen till stor del handlar om att skapa otillfredsställelse. Reklamen har därmed ändrat innebörd. Förr var poängen att visa och överdriva vissa fördelar hos en produkt. Modern reklamindustri nöjer sig inte med ett sådant mål utan skapar en annan sak: en otillfredsställd och rastlös konsument. Intresset för konsumtion är därför till stor del en fråga om otillfredsställelse med de produkter, tjänster och den standard som man har.

Om man är helt nöjd med hus, bil, kläder, båt, kamera, mobiltelefon, golfset, hy eller dator finns ingen anledning till ytterligare inköp. Visst kan man spontant tröttna på något med tiden, men den starka benägenheten att göra så i konsumtionssamhället är knappast opåverkad av starka ”otillfredsställelseproducerande” krafter som framhåller nya produkters och modets företräden – och därmed det omodernas bristfälligheter. Skillnaden mellan vad man har och vad man skulle kunna ha och vad detta skulle kunna ge i form av bättre utseende, ökad status, höjd självkänsla eller roligare tillvaro betonas ständigt i annonser och reklam.

Missnöjesproduktionen är en verksam ingrediens för att utlösa konsumtionsiver. Den synliga existensen av en mängd prylar som ser tjusiga ut förmedlar en känsla av underlägsenhet i förhållande till det optimala. Ifråga om dyra varumärkesvaror bygger idén indirekt på att andra produkter – som inte backas upp av den grandiositet som märkeskampanjerna ger produkten – framstår som futtiga. Missnöjesproduktion och otillfredsställelse är en särskilt viktig del av modet.

Tidsanvändningens ekonomi

En nyckel till bristen på tillfredsställelse med konsumtionsökningarna är tidsfaktorn, vilket nationalekonomen Staffan Burenstam Linder, tidigare professor vid Handelshögskolan i Stockholm, påpekade redan på 1960-talet. Mycket av vår tid går till konsumtion och till att ha koll på nya produkter. Även om den totala shoppingtiden ökar kraftigt är den tid som ägnas varje inköpsbeslut allt mindre. Antalet impulsköp ökar. Rationaliteten i inköpandet minskar, men sett i ljuset av den totala livssituationen kan det vara förnuftigt. Hellre flera inköpsbeslut av tvivelaktig kvalitet än bättre beslut som tar alltför mycket tid i anspråk.

Dåliga konsumentbeslut följs ofta av sämre underhåll av varorna. Tiden att underhålla dessa blir allt dyrare och allt knappare per vara, i takt med den ökande konsumtionen. Tillverkarna anpassar sig delvis till detta genom att fabricera ting med begränsad hållbarhet. Eftersom konsumenterna inte har tid för underhåll, ökad produktivitet gör allt billigare och vi har allt lägre förväntningar på hållbarhet uppstår en utveckling mot en slit-och-släng-ekonomi. Denna är begriplig utifrån ett tidsekonomiskt perspektiv. Dålig hållbarhet innebär ökad ekonomisk tillväxt.

Konsumtionen accelereras för att öka utbytet av tiden. Men det finns en risk att stigande inkomster kan innebära att avkastningen på konsumtionstiden minskar. Aktiviteter som kräver skicklighet, disciplin, tålamod och övning lider av tidsbristen. Men även varorna själva kan bli stresskällor: medvetenheten om en oanvänd investering kan vara en källa till otillfredsställelse och dåligt samvete. Vår tids konsumtionsklass lider av tidsstress, till stor del genererad av konsumtionsvolymen.