Formen säljer telefonen

Det här är en artikel från 2008.

Den första telefonen utvecklades i USA på 1870-talet, men tekniken förbättrades i Norden. Det var här som flera av de mest framgångsrika modellerna ritades. En orsak till att telefonen blev så populär i Sverige kan ha varit att det under pionjärtiden saknades operatörsmonopol. Det växte snabbt fram ett finmaskigt telefonnät över hela landet som höll priserna nere. En annan förklaring är att staten och det privata näringslivet drev fram utvecklingen i symbios. Norden har dessutom traditionellt starka exportindustrier och små inre marknader som tvingar företagen att snabbt kunna förändra sin produktion.

Telefonmarknaden dominerades till en början av den amerikanska Bellkoncernen som konstruerade enkla väggapparater av trä och bordstelefoner av metall som såg ut som ljusstakar. Ljusstaketelefonen var opraktisk eftersom man tvingades använda båda händerna vid ett telefonsamtal – ändå tillverkades den i över fyrtio år.

Samtidigt utvecklade svenska L.M. Ericsson nya modeller. Redan 1892 började man bygga telefonapparater där luren lades på en klyka. Konstruktör var företagets självlärde grundare, Lars Magnus Ericsson.

Ericssons första bordsmodell var skelettapparaten, en helt öppen konstruktion som i form och material påminde om ett litet Eiffeltorn. Formen följde funktionen och tekniken var en synlig och viktig del av designen. Skelettapparaten blev populär över hela världen. Somliga kunder fick vänta i upp till 15 månader på sitt exemplar. I den nakna skelettapparaten gjordes ingen uppdelning mellan konstruktionen och designen – allt var lika viktigt. Detta förändrades när man under det sena 1800-talet började att kapsla in apparaterna med huvar och kåpor. Därmed skildes telefonens yttre från dess inre. Ingenjörerna svarade för insidans dolda teknik och designerna för den yttre formen. Utseendet blev viktigt för att sälja telefoner, och utseendefixeringen har sedan ökat under hela 1900-talet och kommit att prägla all design i dag.

Trots detta saknades ännu utbildade formgivare i vår mening, och därför anställdes konstnärer och arkitekter för att rita telefoner. Bordstelefonerna från sekelskiftet 1900 liknade också små hus. De stod på trappstegssocklar, hade släta väggplattor, ibland med ett gallerverk för utgående ringsignal längst upp och ovanpå alltihop ett markerat platt tak.

Mot mitten av 1920-talet skedde en dramatisk ökning av efterfrågan på telefoner. Ekonomin var god, konsumtionen ökade och det fanns framtidstro efter kriget. På en rad internationella utställningar försökte man stärka den nationella självkänslan, och inte sällan var telefonen en huvudattraktion som en symbol för tiden.

I och med den ökade efterfrågan blev tillverkningstiden ett problem. Att ge metallhöljena rätt utseende var komplicerat. Huven skulle målas, spacklas, slipas, lackas och fernissas ett antal gånger, och därefter förses med varumärke och dekor.

Bakeliten revolutionerade detta. Den helsyntetiska plasten började användas i mitten av 1920-talet och förändrade telefontillverkningen i grunden. Tillverkningstiden minskade från sju dagar till sju minuter. Det nya materialet ändrade också förutsättningarna för formen. Risken för sprickor uppmuntrade till mjuka, svepande former.

Den första bakelittelefonen som fick ett ordentligt genomslag på den internationella marknaden var den så kallade Swedish type of telephone som lanserades 1931 av Ericsson. Den blev arketypen för telefoner många generationer framåt.

The Swedish type of telephone var världens första serieproducerade telefon med klyka och fingerskiva helt integrerade i kåpan. Den blev en succé. Förklaringen är att den appellerade till de moderna idealen, till hygienismen och funktionalismen. I folkhemmet tronade den snart på nästan vartenda telefonbord, och bara ett år efter lanseringen introducerades den i tolv nya länder och utnämndes till standardtelefon i Storbritannien.

Länge var alla telefoner svarta. Det berodde dels på att svart färg var billigast och passade produktionsprocesserna, dels på att telefonen skulle matcha de kostymklädda männen. Men redan under 1930-talet visade det sig att en majoritet av alla samtal (90 procent) skedde hemifrån och att det framför allt var kvinnor som ringde. Det påverkade designen.

Under 1930-talet introducerades kulörta telefoner i USA, och Ericsson använde sig gärna av vita telefoner i sina annonser, trots att de ännu var svåra att massproducera. Allt annat än svart betraktades fortfarande som exklusivt.

Efter andra världskriget blev konsumenternas krav på en rikare färgpalett en symbol för bättre och ljusare tider. Hushållen ersatte exempelvis den svarta järnspisen med en vit elspis, och de nya idealen avspeglade sig också på telefondesignen.

Men det var fortfarande dyrt och komplicerat att göra kolorerade telefoner. Innan man hittat en bra metod började det i stället säljas plastfodral i olika färger till telefonerna. Telegrafverket gillade det inte. Man menade att det försämrade telefonernas funktion, och under hela 1940-talet hotades abonnenterna med avstängning om de använde ”tillsatsdon” på sina telefoner.

Plasten banade väg för en ny yrkesgrupp, industridesignern. En svensk pionjär var Ralph Lysell, ingenjör med erfarenhet av design från USA. Han anställdes av Ericsson 1939. Lysell såg sig själv som en ”industrins konstnär”. Han påtalade vikten av färg och form för företagets konstruktörer, och lät sig ofta intervjuas om utseendets betydelse.

Lysell var mannen bakom kobran, eller Erifonen (senare Ericofon) som den egentligen hette. Kobran lanserades 1954 och betraktas i många sammanhang som världens första designtelefon. Den tillverkades vid Ericssons fabriker världen över, i Sverige till 1982, i cirka trettio olika färger.

Kobran var den första telefonen där lika mycket fokus lades på estetiken i vilosituationen som på brukarsituationen. Designhistorikern Arthur J. Pulos menar att den därmed banade väg för en helt ny generation telefoner. Den blev följaktligen en symbol för det moderna under 1950- och 60-talen och användes i både filmer och reklam.

Den spektakulära formen i kombination med färgerna bröt med den svarta bakeliten. Hela telefonen vägde mindre än den gamla bakelittelefonens lur! Därtill tog den bara en tredjedel så stor plats och gick att ställa ifrån sig var som helst; man behövde inte leta efter klyka eller någon apparatdel. Ericsson införde också en flexibel spiralsladd så att man skulle kunna telefonera bekvämt från fåtöljen eller till och med från sängen.

På Ericsson var man under hela utvecklingsarbetet med kobran osäkra på om konsumenterna skulle komma att köpa en så annorlunda telefon. Det gjordes en rad konsumentundersökningar. Bland annat fick tusen abonnenter testa telefonen i sina hem. Man frågade dessutom tilltänkta köpare i både USA och Sverige om vilka färger de föredrog. De flesta visade sig vilja ha elfenbetsvita telefoner – det blev också en av de färger som ingick i standardsortimentet.

Till stor del är telefonens historia en historia om frihet – frihet från urtag, sladdar och byggnader. Det är längtan efter flexibilitet som drivit fram utvecklingen inom mobil telefoni.

Det första samtalet från en biltelefon fördes redan 1946 i S:t Louis, USA, med utrustning byggd på erfarenheter från polisradion. Några år senare provades tekniken framgångsrikt även i Sverige, som vid sidan av USA blev ett föregångsland.

Så länge telefonerna byggdes in i bilar var de dyra och stora. De kunde väga upp till 40 kilo och kostade nästan lika mycket som en bil. Den första generationen bärbara mobiltelefoner dök upp på 1980-talet. De var fortfarande tunga, nästan alltid fyrkantiga, svarta och liksom de första fasta telefonerna anpassade till de seriösa affärsmän som antogs använda dem.

Under 1990-talet blev mobilerna mindre och lättare – vikten började räknas i gram snarare än i kilo och hekto. Slagordet var ”mindre till varje pris”. Ericssons mobiltelefoner var fortfarande svarta och fyrkantiga. De sålde bra, men produktutvecklingen hade fastnat i ett invant mönster.

Antennen blev en symbolfråga för Ericssons bristande lyhördhet gentemot konsumenterna. Ingenjörskollektivet menade att mobilerna borde ha en stor antenn som symbol för att telefonen verkligen nådde fram, ett tvetydigt budskap i en tid där strålningsriskerna hade börjat diskuteras. Dessutom hävdade man från Ericsson att mobiltelefoner helst skulle kunna stå på högkant!

Det första företag som insåg vikten av en mer konsumentorienterad designstrategi var Nokia. År 1998 blev företaget världsledande. Design gavs högsta prioritet, och symboliskt nog lanserade man samma år den första mobiltelefonen med inbyggd antenn, den silverlika Nokia 8810.

Det här var bara början på Nokias ambitioner att ge konsumenterna vad de knappast visste att de ville ha. Strategin var från början att göra en mobiltelefon för varje sorts konsument. Om Ericsson lanserade en eller kanske två mobiler om året släppte Nokia ett tjugotal. När storlek och tyngd inte begränsade designen blev det svårare att veta vad som sålde. Mobilen skulle förmedla känsla. Och precis som tidigare visade det sig att färgsättningen av mobilerna var viktig för att nå ut till nya konsumentgrupper.

De flesta konkurrenter tog efter Nokia. Men alla lyckades inte. Tyska Siemens förlorade en del av sin trovärdighet med modekollektionen Xelibri. Företaget lanserade under alltför kort tid alltför många, alltför udda och alltför opraktiska modeller.

Samtidigt förädlade Nokia sin marknadsföring. Det innebar en klassificering av kunderna, där företaget identifierade olika typer av kunder som de anpassade sitt budskap till. Så skapade Nokia exempelvis superpremiummärket Vertu som skulle tillfredsställa verkligt krävande konsumenter. Vertumobilerna marknadsfördes som åtråvärda juveler i dyrbara material och uppdateringsbar teknik.

Numera fokuserar världens telefonproducenter nästan helt på mobiltelefonmarknaden. De har accepterat att konsumentorienterad design är lika viktigt för lönsamheten som avancerad teknologi.

Vid sidan av multimedietrenden arbetar många företag med sofistikerade strategier för att analysera marknadens behov. Till män säljs fotbolls- och sportbilsmobiler och till kvinnor saluförs mobilen som en accessoar tillsammans med parfym och kläder. Det handlar om att ta fasta på olika segment bland konsumenterna: barn- och ungdomsgrupper, livsstilar eller till och med religiösa värderingar och hur de påverkar behovet av en mobiltelefon. Det hägrande målet i jakten på marknadsandelar är att skapa behov av mer än en telefon hos varje konsument.

Men grundbulten i designarbetet är fortfarande detsamma som för 130 år sedan. Då imponerades man av smäckra, fackmannamässigt utförda konstruktioner med rik dekor. I dag är telefonen en identitetsmarkör lika stark som våra kläder.