Varför är inte skyltdockorna gladare?

Även om bilder på leende människor är vanliga i marknadsföring är de inte så vanliga som vi kanske tror. De flesta modeller som syns i annonser ler till exempel inte. Vilka ansiktsuttryck som får synas i marknadsföring beror bland annat på vilken typ av produkt som marknadsförs.

I vissa genrer av modebilder används ofta bilder där modellerna inte ler.

I en studie som jag genomförde med några andra forskare visade det sig att konsumenter har mer positiva attityder till annonser och förpackningar med bilder av leende modeller. Den glädje som modellerna uttrycker ”smittar” av sig, så att konsumenterna själva blir lite gladare. Det är troligt att samma princip gäller för de tidningar du beskriver, så att vi blir lite gladare av ett tidningsomslag med en leende människa och tycker bättre om själva tidningen.

Att skyltdockor har neutrala ansiktsuttryck kan ses som en parallell till modebildernas icke-leende modeller. I ett annat forskningsprojekt där jag deltog visade det sig att de flesta skyltdockorna i ett amerikanskt köpcenter inte ens hade något huvud. Vi jämförde också hur konsumenter reagerade på skyltdockor med och utan huvuden. De konsumenter som kunde mycket om mode ville hellre köpa kläder som visades på ”huvudlösa” dockor.

/Hanna Berg, forskare vid Centrum för konsumentmarknadsföring, Handelshögskolan i Stockholm