Varumärket viktigt när myndigheter väljer logga

För femtio år sedan hade knappt hälften av Sveriges myndigheter en logotyp. År 2019 hade nästan nio av tio myndigheter en egen logga.

Logotypernas innehåll har också förändrats. På 1970-talet var det vanligast med symboler som hänvisade till staten, till exempel riksvapnet. I dag hänvisar de flesta till den egna organisationen, som Skatteverket med sin triangelsnurra.

Paradigmskiftet bottnar i reformer där myndigheter blev mer serviceinriktade och fick ett större ansvar för sitt eget resultat. Det säger Magnus Fredriksson som är docent i medie– och kommunikationsvetenskap vid Göteborgs universitet och redogör för logotypernas historia i en ny studie.

– Att myndigheter i lägre utsträckning är en del av ”koncernen staten” gör frågor om identitet väldigt centrala. ”Vilka är vi egentligen, och vad står vi för?”

Drygt 700 logotyper analyserade

Under arbetet med rapporten har Magnus Fredriksson tittat på nästan alla myndigheter som var aktiva under perioden 1974 till 2019, och fått ihop sammanlagt 681 logotyper.

Han studerade även myndigheternas interna dokument, och fann att det ofta läggs mycket stor vikt vid logotypen och vad den ska uppnå. Det gäller bland annat att kunna knyta ihop organisationen och skapa samhörighet då myndigheter ofta sitter på flera, motsägelsefulla uppdrag – som exempelvis Försäkringskassan.

– Myndigheterna ska både hjälpa människor och samtidigt granska och kontrollera. Ena dagen är vi si, andra dagen är vi så. Att då ha den här lilla symbolen som är likadan i alla sammanhang tycks på något sätt vara till hjälp.

Ett annat genomgående tema var en stor tilltro till logotypen som ett verktyg för att sticka ut och konkurrera – till exempel för universitet och högskolor som tävlar om studenter och forskningsfinansiering.

Enstaka aktörer går mot strömmen

I studien finns också myndigheter som återgått till en logga med koppling till staten. Ett exempel är Exportkreditnämnden, som tidigare bara hade en logotyp med bokstäverna EKN.  År 2018 fick akronymen sällskap av riksvapnets tre kronor, med följande motivering i pressmeddelandet: ”Nu kompletterar EKN sin logotyp med Sveriges riksvapen. De tre kronorna förtydligar att EKN är en statlig myndighet. En garanti från EKN är en garanti från den svenska staten.”

Myndigheterna som går mot strömmen är dock i klar minoritet.

Ser du några risker med om varumärkestänket skulle öka framöver?
– Inte kring logotyperna i sig. Men de är ett uttryck för någonting större – att myndigheterna blir allt mer upptagna av hur de uppfattas av omvärlden. Det väcker frågor kring vad man är beredd att göra för att den bilden inte ska smutsas ned, säger Magnus Fredriksson.

Studien är publicerad av Göteborgs universitet, och är en del av forskningsprojektet ”Från lilla riksvapnet till varumärke”.