Turismen – den sista utopin

Turismen växte fram samtidigt med industrialiseringen. Den moderna resehandboken skapades under 1800-talet, då kommunikationerna förbättrades och turismen tog fart. Under andra hälften av 1900-talet blev turismen en massrörelse med fokus på sol, sevärdheter, synd, snö och sprit. Charterflyget startade i Sverige 1953 och hade 1,6 miljoner resande 1996.

Orvar Löfgren, professor i etnologi vid Lunds universitet, har undersökt semesterminnen som han låtit folk skriva ner. Han menar att semestern representerar ett Landet Annorlunda, samtidigt som en utopi alltid är undflyende.

– Turistresan, eller semestern, är en liten och hanterbar utopi, en av de få vi har kvar, säger han. Semestern ger oss även visionen om ett bättre, enklare liv – och marknadsföringen är en viktig del i detta.

– Många av de föreställningar som omgärdar turistresan bygger på gamla borgerliga bildningsideal: vi ska lära oss, utvecklas som människor och vidga våra vyer.

Resmålen kommer och går

Vissa utflyktsmål, sevärdheter och sätt att turista växer fram och blir stora, för att så småningom bli rutin och överges av nästa generation, som tycker att de är överexploaterade eller förutsägbara. Sekelskiftets badhotell blev till sist alltför tråkiga, medan dess efterföljare badpensionatet avfolkades under 1950-talet. Nästa turistgeneration önskade mer frihet och längre resor, medan deras barn i sin tur förvandlade badpensionaten till nostalgi och kitsch på 1990-talet, vilket har gett några kvarvarande pensionat en andra sommar. Många fnyser gärna åt turistiska föregångare. Under 1930-talet ironiserade soldyrkarna över sekelskiftets vitklädda borgerskap som hade parasoll på stranden, medan fler och fler i dag varnar för sol och strandturism. Och när ”alla” sett Taj Mahal i Indien är det inte lika intressant att resa dit längre.

– Det handlar om kulturellt slitage, säger Orvar Löfgren. Det finns en ständig rörelse bort till det oförstörda, medan andra tilltalas av det ordnade och förutsägbara. Men det senare ger ingen prestige.

Och detta är centralt i sammanhanget:

– Turister ägnar sig ofta åt att poängbedöma andra turister. Många blir ett slags amatörsociologer på semestern, menar han.

Ingen vill vara ”turist”

Men nästan ingen är en turist – om man frågar. Enligt intervjuer med tyska turister på väg till Norge ansåg 90 procent att de inte var typiska tyskar på väg att turista i Norge. Psykologisk och sociologisk forskning brukar visa att människor i de flesta sammanhang inte ser sig själva som genomsnittliga eller vanliga, även om de är det. Den bråkdel tyska turister som såg sig som turister i Norge ägnade sig sålunda inte åt andra aktiviteter än resten gjorde – både grupperna lockades av den vackra naturen.

Denna paradox präglar hela turistindustrin – att å ena sidan göra platser tillgängliga för turister och ge den service som behövs, och å andra sidan undvika att platsen blir alltför ”turistisk”.

Enligt rapporten Tourism of tomorrow, utgiven av Etour (European Tourism Research Institute vid Mittuniversitetet), finns det många faktorer som påverkar framtidens turism i en global värld. Terrorism och epidemier påverkar turistströmmarna negativt, men bättre kommunikationer, ökat välstånd och mer ledighet ger ökad turism. I takt med ökad resvana, ökad konkurrens mellan researrangörer och internets utveckling syr nu många ihop sina egna resor, och man kan alltså se en ökad individualisering i resandet.

– Bad är bara en bit av turistandet numera, säger Bengt Sahlberg, professor emeritus i turismvetenskap vid Mittuniversitetet i Östersund. Nu är det till exempel bad och golf och kultur som gäller. Vi talar alltså om kombinationsdestinationer.

Ständigt nya resmål

Tidigare reste man till samma ställe, ofta samma vecka varje år, berättar Bengt Sahlberg:

– Man kunde träffa samma personer vid samma hotell eller pensionat. Nu är det ständigt nya resmål och nya aktiviteter som gäller.

Enligt docent Thomas Blom, kulturgeograf vid Karlstads universitet, kan man se flera andra trender i dag. Historiska platser har blivit vanligare som turistmål, exempelvis Alcatraz, Alexandria och Auschwitz. Krigsturism är en växande bransch, med mål som Omaha Beach, Verdun och Vietnams försvarssystem från 1970-talet.

– Turismen speglar samhället, säger Thomas Blom. I tider av dokusåpor och reality-tv vill man som turist inte ha det tillrättalagda, utan verkliga upplevelser.

I takt med religionens ökade roll kan man även tala om sakrala resor eller moderna pilgrimsresor – resorna till Mekka är numera lika välorganiserade som vilken charter som helst. Till Medjugorje i Bosnien-Hercegovina, där Jungfru Maria sägs ha uppenbarat sig på 1980-talet, kommer dagligen omkring 4 000 turister. Även gravar och dödsplatser för personer som John Lennon, John F. Kennedy, prinsessan Diana, James Dean och Jim Morrison styr turistströmmarna i vad Thomas Blom kallar morbidturism.

Gränserna utvidgas

Samtidigt tänjs gränserna: extrem skidåkning i Sibirien eller vandring i Himalaya är redan etablerade, Antarktis är ett växande mål och rymdturism är på gång.

– En annan ny trend är lyxkryssningar. Det är länge sedan Finlandsfärjan var spännande, säger Thomas Blom. Nu gäller kryssningar i Karibiska havet eller Medelhavet, som man faktiskt kan få till rimliga kostnader. Spa-kulturen har flyttat till havs – man vill unna sig något extra och prioriterar att bli ompysslad.

– Lågprisflyget har öppnat Europas städer på ett nytt sätt för turism, säger Bengt Sahlberg. Och efter murens fall har Baltikum blivit ett stort turistmål för oss.

Den gamla industrisemestern då folk släpptes ut från fabrikerna för att vila upp sig är död. Orvar Löfgren menar att vi numera kan se en mosaik av olika former av turism. Många ägnar sig åt sommarstugeliv året runt, åker på weekendcharter till en storstad och gör då och då en långresa.

– 40-talisterna är en extremt resvan generation. Många åkte charter i sin ungdom, och de har sedan hunnit med både tågluffning i Europa och allt längre resor, säger Orvar Löfgren.

Även Bengt Sahlberg spår fler långresor och ökad spridning av turistandet – fler researrangörer och fler typer av resor.

Turism kan sägas vara försöket att förverkliga de önskedrömmar som människorna under romantiken för ett par hundra år sedan projicerade på fjärran länder. Därför har inslagen av autenticitet och genuina platser länge präglat marknadsföringen.

Men nu talas det inom forskningen om så kallade postturister, som inte längre söker autenticitet (som ändå är skapad), utan som upplever att det som är tillrättalagt och turismkitschigt har attraktionskraft i sig. Ett exempel är kommersen vid Maos mausoleum vid Himmelska fridens torg i Beijing, som många säkert ser på med ironisk distans. Postturisten ser sin roll som en lek med identiteter och spelar i tillrättalagda situationer sin roll som Turist.

Asiaterna de nya turisterna

En kommande stor förändring är att kineser och indier blir turister. Det rör sig alltså om nästan 2,5 miljarder människor som vill se världen.

– De kommer nog till Sverige så småningom, om de följer mönstret från andra långresenärer till Europa, säger Bengt Sahlberg. Första gången i Europa vill turisten se London och Paris. Sedan några andra resmål – och på den fjärde resan kommer man hit.