Nu vill partiledaren bli din kompis

För hundra år sedan dominerade satiren och väljarna varnades för motståndarna. Sedan dess har partiledarna tagit större plats och fått en mer kamratlig framtoning.

Vi lät Bengt Johansson, professor vid institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Göteborgs universitet, guida oss genom valaffischernas historia.

Källor till affischerna: JMG, Göteborgs universitet

På 1920-talet domineras valaffischerna av skrämsel­propaganda. Det är inte partiets egen partiledare som avbildas, utan bilder på motståndarna. Stilen är hämtad från de satirteckningar som var vanliga i tidningarna. Det är inga snälla bilder och det är en polariserad tid med starka ideologiska skillnader mellan höger och vänster.

Ett exempel är högerns affisch av Hjalmar Branting som sår draksådden, alltså fördärvsbringande läror, vilket får bolsjevismen i form av Lie­mannen att växa. Mannen bakom Branting är den liberale partiledaren Nils Eden som påstås bidra till draksådden.

Inför valen 1932 och 1936 är partiledaren fortfarande inget självklart vallokomotiv, men när de porträtteras är det som allvarliga män. Man börjar använda fotografier och särskilt i valet 1936 avbildas partiledarna som landsfäder.

Möjligen är det affischerna med Per-Albin Hansson som sätter trenden som de andra partierna sedan följer. En vanlig tolkning är också att fokuset på ledarna stärks i oroliga tider.

Från 1958 och in på 1960-talet blir partiledarna viktigare i valkampanjerna. Partier försöker signalera att de är moderna och tv:ns intåg i de svenska hemmen syns på valaffischerna.

Ett typexempel är Folkpartiets ledare Bertil Ohlin som syns i små tv-rutor. Det är tydligt att bilderna inte är från ett valtal utan från ett tv-framträdande. Tv förändrade verkligen politiken – plötsligt kunde väljarna sitta i sitt eget vardagsrum och se politikerna röra sig. Tv var i början nästan synonymt med män i kostym som berättar hur det ligger till. På samma sätt är val­affischernas partiledare ganska allvarliga och paternalistiska i tonen.

Före 1968 log partiledarna inte på affischerna. Kvinnor, barn och arbetare kunde le, men inte partiledare. Och före andra världskriget log män inte alls på affischerna. Från och med valet 1968 förekommer leende partiledare och sedan blir de allt vanligare. Porträtten riktar sig mer utåt och innebär ett radikalt brott mot de tidigare bilderna. Det är reklambilden av en försäljare som signalerar ”lita på mig, köp din bil här”.

Moderaternas kampanj från 1973 med en Stomatol-leende Gösta Bohman är ett tydligt exempel på en reklam­inspirerad affisch.

Om partiledarna under flera år framställs som leende försäljare så vill de på 2010-talet framstå som våra kompisar.

Vänsterpartiets Jonas Sjöstedt ler och tar en selfie tillsammans med en okänd person, kanske en potentiell väljare, och Moderaternas Ulf Kristers­son joggar med sin dotter och besöker äldre personer. Bilderna är framtagna utifrån sociala medier-logiken och ser ut som något som hade kunnat publiceras på Instagram.