I huvudet på konsumenten

Verbala påståenden har länge spelat en viktig roll i marknadsföringen, vilket vi känner igen från den snabbpratande försäljaren som kan tala för sin vara, den fyndiga rubriken i en annons och repliker i tv-reklam. Men nu har det börjat bli ont om ord i reklamen. Reklamens innehåll har utvecklats mot allt större utrymme för bilder och mindre utrymme för text. Den typiska reklamen i dag bygger i själva verket på bilder. Detta är en följd av dagens digitala bildteknik.

Den vanligaste reklamen i dag är en bild av en människa som visas tillsammans med ett varumärke, ett företag eller en produkt. Det ligger an på mottagaren själv att dra slutsatser om sambandet. Men marknadsförare vill inte att mottagaren ska dra vilka slutsatser som helst – de vill förstås att mottagaren ska dra slutsatser som är gynnsamma för produkten. Det innebär att de visuella element som en produkt samexponeras med väljs med omsorg. Vissa reklambilder är särskilt vanliga: miljöer och människor med positiva egenskaper dominerar, vilket i fallet med människor i regel betyder att de är vackra, glada och inbjudande.

Men fungerar detta verkligen? Inte är väl den rationella nutidsmänniskan så lättledd?

Forskningen om reklameffekter visar att visuell samexponering i reklamen faktiskt fungerar. I typfallet visas alltså en produkt upp tillsammans med en anonym, attraktiv person, och det påstås inget om denna människa och hon eller han säger ingenting om sig själv eller om produkten. Hon eller han finns bara med på bild – som en stum skyltdocka.

Men något slags påverkan brukar ändå komma till stånd. Man kan undersöka detta genom psykologiska experiment där vissa försökspersoner exponeras för en annons med en attraktiv människa, andra exponeras för en annonsvariant utan människan eller med en mindre attraktiv människa. Alla försökspersoner tillfrågas om sina reaktioner på den annonserade produkten, och sedan jämför man reaktionerna. Och i typfallet blir reaktionen på produkten mer positiv hos de försökspersoner som har sett produkten tillsammans med den attraktiva människan.

Men vad händer egentligen i mottagarens huvud – hur kommer det sig att reklamen med den attraktiva människan i regel vinner? Det ger dessa klassiska experiment inte tydliga svar på. Men under senare år har det skett en metodutveckling som innebär att vi kan testa hypoteser om processer där olika variabler är länkade till varandra. Och i fallet med reklam där en attraktiv människa samexponeras med en produkt ger dessa modeller en hel del kunskap om vad som händer i mottagarens huvud.

I det första steget, som vi verkar vara närmast programmerade att utföra, bedömer vi attraktionskraften hos den människa som vi exponeras för. Och det är framför allt egenskaper hos människans ansikte som ger oss ledtrådar för bedömningen. Vissa hävdar att ett attraktivt utseende är subjektivt beauty is in the eye of the beholder, att olika bedömare har olika uppfattning om vad som är vackert. Men det finns ett mönster i vad som bedöms vara ett vackert ansikte. Ett symmetriskt ansikte med relativt stora ögon som inte sitter alltför tätt, samt en relativt stor mun brukar generera höga skönhetspoäng. Om kroppen dessutom är lagom smal och vältränad brukar det också ge extra poäng, i alla fall i samhällen som inte svälter. Man kan tänka sig att det finns evolutionsfördelar med att kunna utföra snabba attraktivitetsbedömningar – och sannolikt är de så djupt rotade att vi även bedömer anonyma människor i en annons.

Sedan väcker attraktionsbedömningen känslor – återigen på ett närmast programmerat sätt. Det finns flera olika typer av emotioner, och de har några gemensamma egenskaper: de kan väckas lätt, de är svåra att kontrollera och de ger oss snabb information om huruvida ett visst objekt är positivt eller negativt laddat. Framför allt väcks emotioner lätt när vi möter andra människor, även i form av en bild på en ren främling, och en del forskare menar att detta är ett inbyggt reaktionsmönster som underlättar vårt sociala samspel. Tänk på det nästa gång du möter en människa – kan du över huvud taget låta bli att reagera emotionellt? Gäller det även när du ser en människa på bild?

Känslor som smittar

Många studier har visat att emotionerna ger näring åt omdömen som vi inte alls har belägg för. Ett typiskt mönster är att försökspersoner som exponeras för bilder av vackra och mindre vackra människor bedömer de vackra som mer intelligenta, att de lever ett lyckligare liv, att de är bättre föräldrar och att de har fler vänner. Exakt hur dessa omdömen färgas av emotioner råder det diskussion om bland forskarna. En hypotes är att tanken tar en genväg som innebär att det som känns bra i det stora hela upplevs som bra även i mer specifika avseenden. En annan hypotes är att positiva emotioner aktiverar i första hand positivt material i minnet som i sin tur utövar ett selektivt inflytande på vårt omdöme.

I reklamsammanhang, som ofta innebär att mottagaren inte har lust att behandla information särskilt utförligt, kommer sådana mekanismer till uttryck i tydliga samband mellan positiva emotioner och positiva helhetsomdömen om fotomodellen i reklamen.

Fram till och med det här steget i processen följer reklammottagarens reaktion på bilder av attraktiva människor ungefär samma mönster som när vi möter tilldragande människor i verkliga livet. Forskare brukar sammanfatta mönstret med att säga what is beautiful is good. Om det skulle stanna vid detta, vore mönstret knappast särskilt intressant för marknadsförare. Det finns ju inte något stort värde i sig av att göra reklammottagare positivt inställda till de fotomodeller som dyker upp i reklamen. Men processen stannar inte här.

Känslor har inte bara förmåga att färga omdömen om de objekt som skapade dem, de kan också färga omdömen om andra ting. I själva verket finns det ett slags oprecis kladdighet hos emotioner som innebär att de kan färga omdömen om helt andra objekt. Detta har blivit föremål för flera intressanta studier. I en sådan utgick forskarna från att roliga filmer kan skapa positiva känslor medan dystra filmer kan skapa negativa. De valde ut ett antal sådana filmer, som Tillbaka till framtiden (rolig) och Killing fields (dyster), och gick till de biografer där de visades. När filmerna var slut närmade de sig biografbesökarna med allehanda frågor om objekt som över huvud taget inte hade med filmerna att göra, till exempel premiärministern i landet där biograferna låg. Och det visade sig att besökarna som sett de roliga filmerna gav mer positiva omdömen än de som sett dystra filmer.

Vi är lättpåverkade

En annan studie hade ett liknande upplägg, men här utgick forskarna från att soligt väder skapar positiva känslor och att regnväder kan skapa negativa. I det fallet ringde de upp personer – vissa på soliga dagar och andra på regniga dagar – och frågade dem hur nöjda de var med sina liv. Studien visade att de som blev uppringda när solen sken bedömde sina liv vara bättre än de som fått samma fråga när det regnade.

Om vi återvänder till reklam där en attraktiv människa är synlig tillsammans med en produkt, finner vi följaktligen att de känslor som en attraktiv människa väcker ofta bidrar till att produkten uppfattas som mer positiv. Våra känslor har med andra ord en förmåga att smitta av sig på omdömen om saker som inte alls var inblandade när känslorna uppstod.

Ungefär samma mönster märks i reklam där produkter syns tillsammans med andra saker än attraktiva människor – så länge som dessa saker har förmåga att generera positiva känslor. Exempel är människor som är roliga, glada eller kända sedan tidigare för positiva prestationer (kändisar). Andra exempel är solnedgångar, vackra stränder, söta bebisar och gulliga kattungar. Mönstret är en smula obehagligt, för det antyder att vi är lättpåverkade. Man ska dock komma ihåg att påverkan genom att samtidigt exponera visuella element avser våra omdömen om produkter som visas upp i reklamen, det vill säga vad vi tänker om produkterna. Därmed inte sagt att positiva omdömen leder till att vi också köper den aktuella produkten, för i reklamens värld är sambandet mellan exponering för en viss sorts reklam och tänkande ofta starkare än sambandet mellan tänkande och beteende. Så det finns en gräns för reklamens inflytande.

Men så länge marknadsförare tror att våra tankar om produkter ändå bidrar till vårt beteende, kommer vi att få finna oss i att de försöker påverka vårt tänkande. Detta är en tro som onekligen påverkar marknadsförarnas beteende, för enbart under förra året kostade marknadsföringen i Sverige omkring 55 miljarder kronor.