Den svenska mjölkpropagandan

I Sverige finns få varor som är lika symbolmättade och engagerande som mjölk. När besparingsivriga kommunpolitiker föreslår att mjölken på daghem och skolbespisningar ska dras in brukar ilskna föräldraprotester snabbt få dem att göra avbön.

Lika engagerande är import av utländsk mjölk. I höstas fördes en debatt om ICA:s lansering av billig tjeckisk mjölk, en fortsättning på den diskussion som inleddes när den tyska detaljhandelskedjan Lidl började sälja tysk mjölk i sina butiker 2003. LRF:s ordförande hamnade då i öppet gräl med jordbruksministern, som hade försvarat den konkurrens som den tyska mjölken innebär. Även många vanliga konsumenter uttalade sin starka motvilja mot den tyska mjölken, och Lidl har haft stora bekymmer att få avsättning för sin mjölk.

Men varför är då tysk mjölk så upprörande för de konsumenter som sedan länge glatt satt i sig tyska ostar? Christer Eliasson, ordförande i branschorganisationen Svensk Mjölk, tolkade stämningen då han sade att ”vi ser med oro på att det svenskaste svenska, mjölken, kan komma utifrån”.

Men hur kan mjölk egentligen vara svenskare än någon annan matvara? Lika rimligt vore ju att påstå att komjölk i kartong tillhör de mest globaliserade matvarorna, eftersom den med mindre avvikelser i fetthalt och pastöriseringstemperatur går att få tag på i stort sett runt hela jordklotet. För att förstå den laddning som mjölken har fått i Sverige måste man gå tillbaka i tiden.

Mjölk omoralisk dryck

I drygt hundra år har man druckit mjölk. Människan har visserligen haft kor, får och getter som boskap sedan några tusen år och använt den mjölk som blivit över när kalvarna fått sitt, men det rörde sig om mängder som är försumbara med dagens mått.

I länder med betesmark som lämpar sig för kreatur, som alpländerna och norra Skandinavien, kom det med tiden att utvecklas fäboddrift med tillverkning av smör och ostar för försäljning på marknader. Men inte ens i dessa trakter dracks det särskilt mycket mjölk, framför allt inte färsk. Eftersom det var smör och i viss mån ost som kunde transporteras och därmed ge inkomster vid försäljning, fick mjölken stå tills grädden kunde skummas av. Den skummjölk som sedan blev över var, i bästa fall, halvsur. Den åts till gröt och användes i matlagning och till djurfoder snarare än dracks som måltidsdryck.

I det svenska bondesamhället ansågs det faktiskt ända in på 1900-talet som både omoraliskt och oekonomiskt att dricka färsk, oskummad mjölk. Det sågs som frosseri. Undantag kunde göras för småbarn, åldringar och sjuklingar som kunde få en så kallad silsup, som dracks direkt vid mjölkningen, men det var inget för vanliga vuxna människor.

Vanan att dricka färsk mjölk är alltså inte någon kvarleva från ett förmodernt bondesamhälle. Det var i stället i de framväxande industristäderna under 1800-talets andra hälft, som mjölkdrickandet etablerades. Kornas antal hade under 1800-talets mitt ökat i takt med utvandringen till Amerika, eftersom bönder som pressades av importen av billigt amerikanskt spannmål ställde om från jordbruk till animalieproduktion och anlade mejerier. Korna användes till en början främst för att tillverka smör till stadsbefolkningen och för export till det industrialiserade Storbritannien, där efterfrågan på mejerivaror var stor. Men transportmöjligheterna förbättrades raskt så att även färsk mjölk kunde fraktas i stor skala till städerna och säljas innan den hunnit surna.

Mejerihanteringen revolutionerades av separatorerna, som skilde grädde från skummjölk. En annan innovation var pastöriseringen. Den medförde att mjölk, som tidigare kallats ”det vita giftet” på grund av sin förmåga att överföra tuberkulos och andra bakteriealstrade sjukdomar, blev ofarlig att dricka.

Sedan pastöriseringsprocessen slagit igenom dröjde det inte länge förrän mjölken sågs som ett osedvanligt hälsosamt livsmedel. I början av 1900-talet kom nya rön om vitaminers, mineralers och proteiners betydelse för kroppen. Det ledde till att mjölken började ses som ett effektivt och billigt sätt att förbättra den ofta undernärda, eller åtminstone felnärda, arbetarklassens hälsotillstånd. Allra nyttigast var mjölk för barn. Med en lätt överdrift kan man hävda att hela den moderna svenska barnavården är byggd på mjölk. De svenska barnavårdscentralerna uppstod nämligen ur de så kallade ”Mjölkdropparna”. Det var filantropiska institutioner som i början av 1900-talet tillhandahöll amningsrådgivning och delade ut bröstmjölksersättning.

Mjölkpropaganda på 1920-talet

Övertygelsen om mjölkens förträfflighet spred sig snabbt i Sverige, inte minst tack vare föreningen Mjölkpropagandan som bildades 1923. Mjölkpropagandan fick ett genomslag som andra kostförespråkare bara kunnat drömma om. Föreningen skulle arbeta för att informera om mejeriprodukter, höja deras kvalitet och inte minst öka konsumtionen av dem.

Mjölkpropagandan producerade broschyrer och böcker riktade till både mjölkbönder och konsumenter. Under de första tio åren trycktes över tre miljoner broschyrer. Föreningen gav ut en månadstidskrift, producerade filmer, anordnade mjölkdagar och mjölkveckor, grundade mjölkbarer och producerade reklammaterial åt mejeriföretagen. Inte minst var Mjölkpropagandan aktiv i skolorna. Särskilda mjölklektioner anordnades, med föredrag och filmvisning, ofta i kombination med pristävlingar.

I föreningen Mjölkpropagandan förenades jordbrukare och mejeriföretag med politiker, läkare, lärare och forskare. Verksamheten finansierades till största delen med avgifter från jordbrukare och mejerier, men även riksdagen och länens hushållningssällskap bidrog med anslag. Att myndigheter på detta sätt gynnade en särskild bransch framstod inte som anmärkningsvärt, eftersom alla delade den positiva inställningen till mejerivaror. Mjölken blev en samlingspunkt för delvis motstridiga politiska intressen, vilket sedermera kom att underlätta arbetet för 1930-talets koalitionsregeringar i de skandinaviska länderna. Bonderörelsen önskade höja mjölkkonsumtionen för att få avsättning för sina produkter sedan både smör- och spannmålsmarknaderna hade blivit kraftigt konkurrensutsatta. Socialdemokratin såg mjölk i skolan som en viktig del av en progressiv socialpolitik.

Under 1930-talet skedde också en omstrukturering av mejeribranschen. De kooperativa mejerierna konkurrerade slutgiltigt ut de privata aktörerna. Ett viktigt skäl var att de genom sin samorganisation, Svenska Mejeriernas Riksförbund (SMR), fick stort inflytande över de politiska regleringar som omgärdade branschen. SMR tilläts ta ut en allmän mjölkavgift av samtliga mjölkproducenter, även privata, som sedan användes till att rationalisera mejeriindustrin. Dessutom fick SMR monopol på exporten av smör. Kopplingen mellan staten och mejeriföretagen blev under denna period osedvanligt stark. Åtminstone under åren 1932-70 kan den svenska staten på jordbruks- och mejeripolitikens område betecknas som korporativ: politiken utformades gemensamt av myndigheter och företag.

Folkhemmets mjölkbarer

Under Stockholmsutställningen 1930 anordnade Mjölkpropagandan en mjölkbar där det såldes mjölk och smörgåsar. Den blev så framgångsrik att föreningen beslöt att bilda ett aktiebolag, som inom några år öppnade mjölkbarer runt om i Sverige. Att mjölkbaren slog igenom just på Stockholmsutställningen – funktionalismens och modernismens stora paradnummer i Sverige – var knappast någon tillfällighet. Mjölkens popularitet under mellankrigstiden berodde till stor del på att mjölk tillskrevs egenskaper som kännetecknade den moderna framstegstanke som då var som allra mest dominant.

Mjölkens utvecklingshistoria är, precis som berättelsen om det moderna i stort, en berättelse om ökad ordning och uppdelning. Mjölken standardiserades och förpackades i fyrkantiga papperskartonger som ställdes i fyrkantiga kylskåp. Den separerades: grädde för sig, skummjölk för sig. Den homogeniserades så att grädden inte flöt ovanpå, utan blev jämnt fördelad i mjölken. Förpackningen beskriver näringsämnen som innehållsdeklareras i exakta procenttal, och vi får reda på hur stor del 100 gram av mjölken uppfyller de av myndigheterna rekommenderade doserna för dagligt intag.

Mjölken symboliserade rationalitet

Mjölken kunde alltså förädlas av moderna teknologiska och vetenskapliga landvinningar, samtidigt som den ansågs ha förädlat dem som druckit av den. Mjölken skapade A-människor som med framtid i blick skulle bygga en bättre värld. Visionerna om det moderna framsteget kom, särskilt i de nordiska länderna, att flätas samman med tankarna på en välfärdsstat. Mjölken ansågs kunna göra befolkningen starkare och friskare och skapa en ny nationell identitet. Den serverades gratis i en demokratisk folkskola som var öppen för alla oavsett klassbakgrund. På så sätt blev mjölken sinnebilden av den rationalitet som präglade välfärds-Sveriges framväxt under mellankrigstiden och fram till 1970-talets slut.

De band som skapades mellan mejeriföretag, medicinsk expertis och myndigheter under mjölkpropagandans mest intensiva tid har varit sega. Trots att mejerimarknaden har avreglerats och konkurrensutsatts finns mejerierna med sina affischer och utbildningsmaterial kvar i de svenska skolorna. Mejeriföretagen har en ställning som mer påminner om Livsmedelsverket och andra officiella kostrådgivare än om Nestlé och Unilever, trots att Arla precis som dessa företag i dag är en multinationell jätte. Successivt har emellertid allt fler av de strukturer som byggde upp den moderna mjölken kommit att vittra sönder. De värderingar som den förmedlade är inte längre lika allmänt omfattade som under mjölkpropagandans storhetstid.

Än i dag har mjölken stark symbolkraft, men den förknippas alltmer med nostalgiska bilder av hur det var och borde vara och inte om hur det ska bli. I dag säljs ”gammaldags mjölk”. Det är mjölk som anspelar på att det var bättre förr, att det fanns ett förmodernt förlovat land som flödade av mjölk och honung. Så var det naturligtvis inte. Den halvsura skummade mjölk som dracks före industrialiseringen har inga likheter med den helfeta mjölk som i dag kallas gammaldags. Det mest anmärkningsvärda med gammaldags mjölk är inte att produkten handskas vårdslöst med historien, det gör de flesta försäljningskoncept, utan ligger i påståendet att mjölken kan ha varit bättre förr. Mjölken var ju en symbol för framsteg och välfärdssamhälle. Men gammaldagsmjölken sägs inte vara god och nyttig för att vetenskapen och teknologin förädlat den, utan tvärtom för att den inte har utsatts för så mycket mänsklig påverkan. Den är inte homogeniserad eller standardiserad, vilket framhävs som positivt och inte som en brist.

Här finns en ny natursyn, där naturens frukter förutsätts vara nyttigare ju närmare sitt ursprung de kommer. Under senare år har välutbildade stadsbor i Skåne setts åka omvägar för att köpa opastöriserad mjölk, som egentligen är olaglig att sälja. Här ser vi hur kritiken av det moderna samhällets brister påverkat även mjölken. 1800-talets vita gift, som skulle tämjas och oskadliggöras, har omvärderats i takt med att det moderna framsteget har gjort detsamma.

Inte heller är mjölkens nyttighet lika oomtvistad som den har varit. I USA finns en hel motståndsrörelse mot mjölken, med webbplatsen www.notmilk.com, som sprider uppgifter om mjölkens skadliga effekter på natur och hälsa.

Mjölken omvärderad

Även hos den medicinska expertis som tidigare var mjölkens största tillskyndare har en viss skepsis mot mjölkens nyttighet spridit sig. Inte minst har synen på mjölkfettet omvärderats. Tidigare var det just mjölkfettet som ansågs nyttigt. Under andra världskriget gick det att få extra ransoneringskort på smör om man led av diabetes eller dålig syn, och en äldre generation kan än i dag minnas hur tuberkulossjuka utfodrades med rejäla portioner vispgrädde. Mejerierna har i sin vilja att framstå som hälsoambassadörer och inte som vilka livsmedelsföretag som helst, anpassat sig till utvecklingen. De rekommenderar bordsmargarin till morgonsmörgåsen, som helst ska ha mager ost och sköljas ner med lättmjölk.

Ständigt nya mjölksorter

När vi står framför mejeridisken i dag blir vi lätt lika förvirrade som när vi ska välja pensionsfonder. Mejeriföretagen lanserar ständigt nya mjölksorter, på en marknad som inte längre präglas av kooperativt samförstånd utan av nationell och internationell konkurrens. De stora livsmedelskedjorna säljer mjölk under egna varumärken, som mejeriföretagen försöker bemöta med egna lågpriskoncept. Snart kommer kanske också mjölk från kor som mjölkats på natten. Den har blivit en försäljningsframgång i Sydeuropa med argumentet att den får den stressade karriärmänniskan att lättare somna in på kvällen, eftersom mjölken är fylld av det rogivande hormonet melatonin.

Det nya mejerilandskapet har förändrats av alla nya sorter, men också av att de tidigare existerande sorterna har fått en annan laddning. Minimjölken är inte likadan som skummjölken, trots att fetthalten är densamma. Skummjölken var något för den sparsamme eller fattige, minimjölken är ungdomlig och mer för den som vill ha en mager kropp än för den som har en mager plånbok, eftersom prisskillnaden gentemot fetare varianter är försumbar. Och standardmjölken har upphört att existera. Även om det ytligt sett är samma produkt som för fyrtio år sedan, innebär det faktum att den befinner sig i sällskap med så många andra varor att den har fått en annan mening. Ingen vara kan i dag ha privilegiet att vara just standard, den vara som ett fåtal varianter kan mätas utifrån. Standardmjölken kan upplevas som tråkig och omodern, men den kan också få nya värden när nostalgin över barndomens mjölk infinner sig.

Mejeriföretagen och mjölkbönderna har fått det svårt i denna nya situation. Lönsamheten blir sämre och sämre. Men det beror inte bara på den ökade konkurrensen, utan också på att mejeriföretagen och deras produkter har en präktighetsstämpel som inte alltid är bra för försäljningen. Den rekorderliga familjen som äter hemlagad fläskpannkaka och dricker söt mjölk därtill fungerar inte längre i marknadsföringen. Med fettsnåla varianter i praktiska förpackningar försöker mejeriföretagen frammana en bild av ungdomlig skönhet och frihet, men det är uppenbarligen svårt att ändra på mjölkens lite mossiga framtoning. Kranvatten på flaska kan säljas till priser som inte ens den dyraste mjölken kommer i närheten av, eftersom vattnet lyckas framstå som en trendig följeslagare till nutida gastronomiska fröjder. Vem dricker mjölk till frittata, tapas eller kebab?

Som tur är för mejerierna har det nya sättet att dricka kaffe bromsat nedgången i mjölkförsäljningen. På de USA-inspirerade kaféerna, eller coffee shops som de vill kallas, sitter tonårsflickor som inte skulle få för sig att dricka ens minimjölk till maten och sörplar i sig stora glas med caffè latte som till två tredjedelar består av helfet mjölk. Raskt har mejerierna glömt hur de under femtio år förde kampanjer för att få svenska folket att sluta dricka kaffe och gå över till den hälsobringande mjölken. Mejeriföretagen tar nu i stället fram kafferecept och anordnar tävlingar om vem som är den bäste baristan i landet.

Liksom mjölken i mjölkbaren kunde berätta om det moderna Sveriges framväxt och mentalitet, kan mjölken i coffee shopen berätta om det nutida Sverige, om dess globalisering och om hur en upplevelsecentrerad konsumtion påverkar vardagslivet. Och mjölkdiskens överflöd berättar om en alltmer differentierad framställning, där produkter anpassas till våra allt fler och olika livsstilar.