Därför köper vi extra toalettpapper

Sedan covid-19-pandemin slog till har vi alla sett bilder från livsmedelsbutiker där hyllplanen gapar tomma. I Australien har folk slagits över toalettpapper i butikerna och i Hong Kong har rånare gjort tillslag där de stulit hundratals toalettpappersrullar.

I Sverige har både Livsmedelsverket och pappersbruk gått ut med att tillgången till varor än så länge är ohotad. De tomma hyllorna beror på en ökad efterfrågan varefter butikerna inte hunnit fylla på och ibland tvingats beställa mer – inte att varorna är slut hos leverantörerna.

Att ändå köpa varor baserat på en rädsla att tillgången snart ska strypas åt förklarar Richard Wahlund, professor i företagsekonomi vid Handelshögskolan med några grundläggande psykologiska mekanismer: tidspreferenser, förlustaversion och social bevisning.

Otippade konsumenter

Människor är olika benägna att lagra extra produkter för framtiden. De som vanligtvis gör det minst är de med positiva tidspreferenser, vilket innebär att de planerar mindre för framtiden och fokuserar mer på det som är här och nu, även när det gäller konsumtion.

– Men de konsumerar däremot mycket mer sociala medier. Där skrivs det mycket om hamstring och att varor tar slut här och där, vilket gör att de faktiskt kan komma att agera på det, säger Richard Wahlund.

Eftersom de med negativa tidspreferenser i högre grad tar del av traditionella nyhetsmedier som säger att varorna räcker till, kan de därför vara mindre benägna att köpa på sig extravaror av rädsla för att de ska ta slut under pandemin, trots att de vanligtvis gärna planerar för framtiden.

Att se de tomma hyllorna aktiverar även något som kallas förlustaversion. Studier har visat att vi människor blir ledsnare av att förlora 100 kronor, än vi blir glada av att vinna en lika stor summa. Viljan att undvika en ”förlorad” tillgång till toalettpapper kan vara så stark att den driver oss till handling.

Flocken har inte alltid rätt

För att tolka vår omvärld och dra slutsatser om sådant vi själva inte vet söker vi människor ofta svar i hur andra agerar, vilket kallas social bevisning. Att andra köper toalettpapper blir ett kvitto på att tillgången är hotad: Varför skulle de annars köpa det?

– I din okunskap försöker du få ledning av att titta på andra, vilket då bevisar för dig att det rätta beteendet är att hamstra. När väldigt många sedan agerar på ett likartat sätt brukar man kalla det för ett flockbeteende, säger Richard Wahlund.

I många fall kan det vara en bra strategi. Men flocken har inte alltid rätt. Tvärtom blir man en del av problemet om man hänger på, eftersom ens eget agerande kan bli ”bevis” för andra.

Richard Wahlund rekommenderar de som känner sig oroliga att söka information från andra håll än bara sociala medier. Själv har han inte ägnat sig åt ”hamstring” av något slag.

– Nej, faktiskt inte.

(Texten har uppdaterats.)