Gallup utmanade bilden av den folkliga opinionen

”Nytt institut svarar på alla stora frågor”, löd en av rubrikerna på Dagens Nyheters förstasida den 11 december 1941. Detta nya institut var Svenska Gallupinstitutet AB, Sveriges första institut för opinionsundersökningar, som inrättats för att med hjälp av amerikanska intervjumetoder ”undersöka allmänhetens inställning till en mängd svenska frågor”. För första gången kunde man på kort tid – utan folkomröstningar – fram­ställa Sveriges allmänna opinion i siffror och diagram.

I dag tar vi ofta för givet att opinioner bäst förstås kvantitativt, men innan opinions­undersökningarnas genombrott – och särskilt innan den allmänna rösträtten infördes – var frågan om hur och var opinioner skulle förstås och läsas av betydligt mer omstridd. Avlästes den bäst i pressen, i demonstrationståg eller i riksdagen, dit endast de rika hade rösträtt? Var den att förstå som en fråga om kvantiteter, publika diskussioner eller metafysik, med koppling till nationens ande?

Under 1930- och 1940-talet menade opinionsundersökningarnas förespråkare att deras nya metoder en gång för alla skulle definiera den allmänna opinionen och göra den tillgänglig för snabb, objektiv mätning. På så vis tänkte de sig att demokratin skulle stärkas – nu skulle politiker behöva ta hänsyn till folkets verkliga åsikter i större utsträckning och alla ogrundade påståenden om opinionen skulle bemötas med hälsosam statistisk skepsis.

Men när opinionsundersökningarna skulle introduceras var det inte alla som köpte argumenten om de nya mätmetodernas objektivitet. Sommaren 1947, drygt fem år efter att Svenska Gallupinstitutet öppnat, yttrade sig exempelvis den socialdemokratiske riksdagsledamoten Oscar Lövgren på följande vis under en debatt i andra kammaren:

”Om jag kunde göra Gallupinstitutet till en fotboll och få hela det svenska folkets kraft samlad i en stövel, skulle jag sparka det ut i Atlanten så långt som det överhuvud vore möjligt. Ty det finns ingen större förfalskning av den allmänna opinionen än den som man får via det så kallade Gallupinstitutet.”

Debatten handlade inte ens om opinionsundersökningar – utan om en pensionsreform – men en folkpartistisk ledamot hade i debatten åberopat en opinionsundersökning som bevis för att han hade opinionen bakom sig i sin kritik mot Socialdemokraternas förslag.

Uppenbart är att Lövgren inte såg undersökningarna som objektiva, men det höga tonläget skvallrar om att något mer låg bakom Lövgrens hårda ord. Varför reagerade han så extremt starkt på detta?

För att förstå det måste vi börja i hur Svenska Gallupinstitutet AB grundades. Företaget hämtade sitt namn från George Gallup – den kändaste av de amerikanska opinions- och marknadsundersökarna – men initiativtagare och vd var reklamkonsulten Sven O. Blomqvist.

Undersökningsmetoden förmedlades från USA via en dansk reklamman, som före krigsutbrottet 1939 fått Gallups tillstånd att använda namnet och metoden i Skandinavien.

Från nyåret 1942 publicerade Svenska Gallup­institutet sina undersökningar i den växande skara tidningar som tecknat prenumeration på det veckovist publicerade materialet: Dagens Nyheter och tidningen Vi var först, men fick snart sällskap av Arbetet, Jönköpingsposten, Östgöta Correspondenten med flera.

I dessa tidningar fungerade Gallupundersökningarna snarast som ett slags attraktion eller ett intresseväckande innehåll. Genom tabeller och illustrerade diagram kunde läsarna i exakta siffror få reda på vilka svenskarna egentligen var: vad de tänkte, tyckte och gjorde.

När Dagens Nyheter 1942 marknadsförde sina Gallupundersökningar som ett argument för att prenumerera på tidningen, var det med följande brokiga paket av exempelfrågor: ”Hur reder sig folk i allmänhet på ransonerna? Vad lyssnar man på i radio? Vad är folks åsikt om partiförbudet, om totalförbud (av sprit, förf. anm.), om dödsstraff för sabotage? Hur är det med kyrksamheten?” Det var alltså en bred palett av frågor som undersöktes, medan mätningar av partisympatier var ovanliga.

Det hela fick stor publicitet. Som vi snart ska se diskuterades undersökningarnas resultat flitigt på tidningarnas ledarsidor. Även på skämtsidorna blev Svenska Gallupinstitutet – ”denne flitige furnissör av kåseriuppslag” som signaturen Phocas kallade det – och dess undersökningar ett återkommande ämne för vitsar, serieteckningar och krönikor.

Snart hade begreppet Gallup­undersökning – eller bara ”gallup” – blivit den vanligaste termen på svenska för såväl regelrätta opinionsunder­sökningar som mer informella typer av rundfrågor.

Samtidigt som Svenska Gallupinstitutets undersökningar alltså utgjorde en medial attraktion i den svenska pressen så hade de naturligtvis även en stor politisk betydelse. Samtidens politiska aktörer var dock oense om vilken.

Under det tidiga 1940-talet kom de allra mest optimistiska tongångarna från de ledande social­demokratiska profilerna Alva och Gunnar Myrdal. I boken Kontakt med Amerika – släppt ett drygt halvår innan Svenska Gallupinstitutet lanserades – skrev de med stor optimism om de nya opinions­mätningarna. Paret frågade sig om dessa inte ”i tidens längd kommer att visa sig ha varit en lika genomgripande, omskapande och fullkomnande uppfinning inom demokratin, som de nya propaganda- och våldsmetoderna inom diktaturen.”

Opinionsundersökningarnas uppgift är inte, skrev Alva Myrdal i en annan text från samma år, ”att tillfredsställa en folkpsykologisk nyfikenhet”, utan den skulle få sin verkliga betydelse som ”ett nytt precisionsinstrument för en mer fullkomlig politisk apparat”.

Makarna Myrdal menade att undersökningarna skulle omöjliggöra demagogers förfalskande av den allmänna opinionen. Nu skulle varje påstående om folkets vilja mötas av skeptiska frågor som ”Till hur stor procent är detta giltigt?” eller ”Representerar ni ett urval som innefattar alla sorters människor?”

Nu när politiker snabbt kunde avläsa folkets inställning till olika förslag skulle reformer dessutom kunna genomföras på ett betydligt mer skyndsamt sätt än tidigare. Opinionsmätningarna skulle slutligen, menade paret Myrdal, få den lilla människan att känna sig inkluderad i demokratin och således stärka medborgarkänslan.

Högerorienterade röster i samhällsdebatten – särskilt Aftonbladet (som bytte till dagens vänsterprofil först år 1956) och Svenska Dagbladets ledarredaktioner – var mer skeptiska till att dessa undersökningar verkligen skulle visa en sann bild av opinionen.

Dessutom tänkte de sig att de riskerade att polarisera samhällsdebatten, amerikanisera politiken och underminera Sveriges politiska institutioner. Kanske bottnade Aftonbladets skepsis mot amerikanska metoder delvis i tidningens välkända sympatier för Nazityskland. Svenska Gallupinstitutet själva – liksom liberala Dagens Nyheter – valde ett slags medelväg och tonade ner verksamhetens politiska betydelse.

De menade att undersökningarna skulle ses som ”journalistisk sociologi” som ännu befann sig på experimentstadiet. Samtidigt marknadsförde man dock metoden som exakt och objektiv, inte minst i samband med den träffsäkra valprognos man publicerade inför valet 1944.

Från 1946 skulle debattens skiljelinjer komma att ändras i samband med den så kallade planhushållningsdebatten, en hätsk politisk konflikt om graden av statskontroll i Sveriges ekonomi. Konflikten hade sin bakgrund i ett förslag från Socialdemokraterna om ökad statlig kontroll över branscher där privat företagsamhet ledde till ineffektivitet eller monopolbildning.

Som motreaktion grundades Byrån för ekonomisk information av aktörer ur näringslivet, i syfte att kampanja mot socialisering av ekonomin. 1945 beställde de en undersökning från Svenska Gallupinstitutet rörande svenskarnas inställning i frågan och blev således först i Sverige att använda opinionsundersökningar i direkt opinionsbildande syfte.

Den 15 januari 1946 publicerades denna undersökning i en lång rad borgerliga tidningar, med rubriker om hur endast 18 procent av svenskarna var för socialisering, medan 47 procent var emot. Undersökningens frågor gällde dock – som den socialdemokratiska pressen snart påpekade – socialisering av hela den svenska industrin, vilket var långt mer radikalt än de begränsade socialiseringar som Socialdemokraternas förslag gällde.

Snarare än det neutralt objektiva verktyg som Svenska Gallup­institutet tidigare hade framställt sina undersökningar som, hade de nu även blivit ett politiskt kampanjverktyg. Socialdemokratiska tyckare rasade mot institutet, och under de följande åren återkom fler tillfällen då de anklagades för att gynna marknadsliberala intressen.

Det var farligt, menade många socialdemokrater, att de viktiga opinionsundersökningarna låg i händerna på ”de penningstarka grupperna i samhället”. I denna kontext blir Oscar Lövgrens citat från riksdagen förståeligt: Svenska Gallupinstitutet framstod för honom som ett folkpartistiskt propagandaorgan.

I samband med valet 1948 fick kritikerna vatten på sin kvarn. När institutet börjat publicera sina valprognoser i juni visade de på en kraftig tillbakagång för Socialdemokraterna och en stark frammarsch för Folkpartiet, något som återkom i de följande månadernas mätningar. Dessa siffror användes flitigt på folkpartistiska ledarsidor, där de togs som intäkt för ett omfattande folkligt missnöje med regeringen och en kommande borgerlig valseger.

När valet väl ägde rum fick Folkpartiet visserligen mycket höga siffror, men Socialdemokraterna segrade ändå med ett betydligt högre resultat än det förutspådda, samtidigt som Högern – i dag kända som Moderaterna – gjorde ett klart sämre val än beräknat. Hade Svenska Gallupinstitutet medvetet gett Socialdemokraterna en lägre procent i prognoserna? Situationen förvärrades ytterligare när alla amerikanska opinionsinstitut misslyckades med att förutse Harry Trumans seger i presidentvalet samma höst, något som fick stor uppmärksamhet även i Sverige. Detsamma hände igen när Svenska Gallupinstitutet återigen underskattade Socialdemokraterna i de svenska lokalvalen 1950.

De många bakslagen under det sena 1940-talet blev förödande för Svenska Gallupinstitutet. Delvis berodde den omfattande kritiken på att man med sin marknadsföring skapat orealistiska förväntningar på metodernas träffsäkerhet. Under 1950-talet lade institutet gradvis om sin verksamhet till mindre politiskt riskabla marknadsundersökningar, för att 1956 köpas upp av ett amerikanskt marknadsundersökningsföretag och läggas ned.

Även om detta första svenska opinionsinstitut alltså gick under var opinionsundersökningarna här för att stanna. Svenska institutet för opinionsundersökningar (Sifo), grundat 1954 av en tidigare medarbetare vid Svenska Gallupinstitutet, tog snart över rollen som dominerande opinionsinstitut i Sverige. Även vad som i samtiden kallades ”statlig Gallup” etablerades 1953, i form av Statistiska centralbyråns (SCB) avdelning för intervjuundersökningar, även om de inte publicerade siffror offentligt förrän i början av 1970-talet.

På valprognosernas område skulle dock misslyckandena 1948 och 1950 sätta sina spår, då Sifo inte vågade publicera några sådana förrän inför valet 1964. Valprognoser lanserades då som något helt nytt i Sverige, trots att de som beskrivits här utförts inför flera val halvtannat decennium tidigare. Ytterligare en nylansering skedde 1969, då Sifo införde sin månatliga väljarbarometer i Dagens Nyheter.

Nu började opinionsundersökningarnas publiceringsmönster likna de vi känner igen från i dag, när partisympatiundersökningar är ständigt närvarande i den massmediala offentligheten. Många forskare har hävdat att detta leder till så kallad horse race reporting i den politiska journalistiken, alltså att politikerna jämförs utifrån opinionssiffror snarare än politiska förslag. Flera studier har visat hur sådan journalistik leder till sämre kunskaper om politikens innehåll, minskar valdeltagandet och skapar politisk cynism bland väljarna.

I mediernas historia återupprepas gång på gång ett händelseförlopp där en ny teknologi först presenteras som lösningen på någon av den mänskliga kommunikationens många komplikationer, för att sedan själv ge upphov till nya typer av problem. Opinionsundersökningarnas apostlar lovade en direkt och objektiv tillgång till den allmänna opinionen, med vars hjälp demokratin skulle stärkas. I själva verket kom de nya undersökningarna att användas inte bara för att läsa av opinioner, utan även för att påverka dem.

Dessutom var de aldrig någon direkt väg till opinionen, för även om opinionssiffror kan framstå som självklara och exakta är de alltid beroende av hur de inhämtats: hur frågorna formulerats, hur intervjuerna gått till, hur urvalet av respondenter sett ut och hur slutresultatet viktats.

Svenska Gallupinstitutet lyfte ivrigt fram delar av sin nymodiga metod – intervjuarna, kvot­urvalen och de automatiska hålkortsmaskinerna – men liksom de flesta av dagens opinionsinstitut var man mer förtegen om hur valprognosernas resultat viktades, alltså hur olika gruppers andelar justerades utifrån parametrar såsom valdeltagande eller svarsbenägenhet.

Även i dag kan metodfrågor bli politiskt sprängstoff, vilket vi sett i diskussionerna om Demoskops användande av självrekryterade webbpaneler i sina undersökningar, som hamnade i skottgluggen efter att deras mätning i mars 2026 visade stigande sympatier för Liberalerna.

Vad kan vi ta med oss av denna historia in i val­året 2026? En poäng är att vår tids sätt att förstå och mäta opinioner inte är av naturen givet, utan relativt nytt och betingat av sin historia. Snarare än att vara den omedelbara väg till den allmänna opinionens sanna väsen som George Gallup och andra såg den som, är opinionsundersökningen en teknologi som visar en version av vad den allmänna opinionen är.

Andra har gått längre i sin kritik än så, såsom den franske sociologen Pierre Bourdieu när han 1972 skrev att den allmänna opinionen inte finns. Med detta menade han att undersökningarna bygger på felaktiga antaganden om att alla har en åsikt, att alla åsikter väger lika tungt och att det är möjligt att formulera frågor som kan fånga allas åsikter.

Utifrån ett sådant synsätt är opinionen så som den framträder i opinionsundersökningar en förenklande sken­bild, som snarast begränsar vår förståelse av hur åsikter egentligen fungerar. I verkligheten är åsikter inte enhetliga och enkelt mätbara: De är olika starka, olika välformulerade och deras innehavare har olika mycket makt i samhället. Kanske behöver man inte vara så radikal som att säga att en allmän opinion inte finns, men i mötet med opinionssiffror kan vi komma ihåg att dessa bara visar en specifik version av den svåråtkomliga allmänna opinionen. Andra versioner – alla med sina brister och förtjänster – finner vi i den massmediala offentligheten, i riksdagen, på gator och torg eller i sociala medier.

Slutligen kan vi även reflektera över ifall de drömmar som makarna Myrdal och andra hade om opinionsundersökningens demokratiska betydelse realiserades. Har opinionsundersökningarna effektiviserat demokratin? Har demagogernas värv verkligen försvårats? Tar politikerna verkligen intryck av folkets åsikter, eller används opinionsundersökningar snarare för att kosmetiskt anpassa marknadsföringen av det egna partiet?